1. 詳盡可能性模型（ELM）簡介

詳盡可能性模型（ELM）是由心理學(xué)家理查德·E.派蒂(RichardE.Petty) 和約翰·T.卡喬鮑（JohnT.Cacioppo）提出的。是消費(fèi)者信息處理中最有影響的理論模型。根據(jù)這一模型信息處理和態(tài)度改變的一個基本量綱是信息處理的深度和數(shù)量。

ELM模型的基本原則是：不同的說服方法依賴于對傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。當(dāng)精細(xì)加工的可能性是高時，說服的中樞路徑特別有效；而當(dāng)這種可能性是低時，則邊緣的路徑有效。

2. 詳盡可能性模型（ELM）內(nèi)容分析

消費(fèi)者在形成對廣告品牌的態(tài)度時能夠有意識地認(rèn)真考慮廣告提供的信息，他們對廣告產(chǎn)品或目標(biāo)的信息仔細(xì)思考、分析和歸納，最終導(dǎo)致態(tài)度的轉(zhuǎn)變或形成。就是消費(fèi)者以高參與度對待廣告。這種勸導(dǎo)過程被稱為態(tài)度改變的核心途徑。

與核心途徑相對的，是態(tài)度改變的外圍途徑，在外圍途徑中，態(tài)度的形成和改變沒有經(jīng)過積極地考慮品牌的特點(diǎn)及其優(yōu)缺點(diǎn)，勸導(dǎo)性的影響是通過將品牌與廣告中積極或消極的方面或技巧性暗示聯(lián)系起來而產(chǎn)生的。

3. 消費(fèi)者會選擇的兩條勸導(dǎo)路線

選擇哪一種途徑？ELM模型中兩個重要因素是受眾分析信息的動機(jī)和分析信息的能力。假設(shè)消費(fèi)者一旦接收到廣告信息就會開始其加工和消化的過程。在個人情況與信息相關(guān)程度的基礎(chǔ)上消費(fèi)者會選擇兩條勸導(dǎo)路線：

1)     當(dāng)動機(jī)和能力都較高時，消費(fèi)者更可趨向于遵從核心途徑；核心途徑包括訴諸于理性認(rèn)知的因素——消費(fèi)者進(jìn)行一系列嚴(yán)肅的嘗試，以邏輯的方式來評價新的信息。顧客的知識水平較高時往往傾向于理性的選擇。

2)     當(dāng)其中之一較低時，便趨向于遵從外圍途徑。外圍路線通過把產(chǎn)品和對另一個事物的態(tài)度聯(lián)系起來，從而涵括了感情因素。例如，促使新新人類購買其崇拜的青春偶像在廣告上推薦的某種飲料的原因，實(shí)際上與該飲料的特性毫無關(guān)系，起作用的是對歌星的喜愛。這是因?yàn)槿藗冊趯υ擄嬃媳旧淼奶匦圆惶私獾那闆r下，只能通過該信息的外圍因素（如產(chǎn)品包裝、廣告形象吸引力或信息的表達(dá)方式）來決定該信息的可信性。

4. 影響動機(jī)和能力的因素

1)     廣告媒體。消費(fèi)者越能控制廣告展示步驟，就越可能遵循中心途徑。例如，印刷廣告比速度較快的電視廣告和廣播廣告導(dǎo)致更高的認(rèn)識詳盡程度，廣播媒體更可能形成周邊途徑態(tài)度。

2)     參與或動機(jī)。消費(fèi)才對廣告內(nèi)容越有興趣，參與度就越高，就越能產(chǎn)生總體的更詳盡的認(rèn)識，從而以中心途徑形成態(tài)度。如果消費(fèi)者不在意廣告說了些什么，那么就可能從周邊途徑形成態(tài)度。

3)     項(xiàng)目的知識水平。知識豐富的人比缺乏知識的人可以產(chǎn)生更多的與信息相關(guān)的思想，將更傾向于從中心途徑形成態(tài)度。如果消費(fèi)者不太清楚廣告說了些什么，那么就可能從周邊途徑形成態(tài)度。

4)     理解。不管是因?yàn)槠渲R水平較低還是時間不允許，只要消費(fèi)者無法理解廣告的信息，他們就將傾向于從廣告來源或其他周邊暗示里去理解廣告，而不是通過廣告去理解廣告信息。

5)     注意力分散。如果觀看廣告的環(huán)境或廣告本身使消費(fèi)者注意力分散，他們將很少產(chǎn)生與信息相關(guān)的思想，這將減少中心途徑的可能性。

6)     情緒。如果廣告引發(fā)消費(fèi)者的積極情緒，使消費(fèi)者心情舒暢，他們則一般不愿花精力去思考廣告內(nèi)容，這樣就產(chǎn)生較少認(rèn)識思想，態(tài)度形成更遵從周邊途徑。

7)     認(rèn)識的需要。一些人本身就愿意思考問題（也就是說他們認(rèn)識問題的需要較大），他們經(jīng)常產(chǎn)生與信息相關(guān)思想，其態(tài)度形成更遵從中心途徑。

5. 詳盡可能性模型（ELM）的啟示意義

對經(jīng)理們的啟示在目標(biāo)確定過程中，目標(biāo)受眾的動機(jī)和能力是兩個關(guān)鍵指標(biāo)。當(dāng)兩者均較高且中心途徑最為可能時，應(yīng)著眼于強(qiáng)調(diào)“為什么這一品牌更好”來改變態(tài)度。